Cách Viết bài PR trên báo (Advertorials)

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này. Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới…


 

PR, bí quyết chưa được hiểu và  khai thác đúng
Điều này không phải do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Body Shop… Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thương hiệu này? Các phân tích và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.

Trong cuốn sách quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả Al Ries, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. Ở đây không đề cập đến công cụ nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lại tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đã nhìn nhận, nhưng chưa được các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm đúng mức.

Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tổ chức vào đầu năm nay, không ít nhà doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở: “Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường, vậy làm sao để các kênh truyền thông quan tâm mà khai thác PR?”. Quả là một câu hỏi hóc búa không chỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho cả các doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn là tiên phong trong ngành, thì không có gì để bàn cãi. Bởi yếu tố tiên phong khá đủ để thu hút báo chí và các kênh truyền thông. Nếu sản phẩm của bạn không phải là tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhưng nếu sản phẩm của bạn không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng chẳng có nét khác biệt đáng kể thì điều này không chỉ là thách thức cho PR, xây dựng thương hiệu mà còn cho chính doanh nghiệp!

Trong những trường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu được khai thác đúng, công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu bằng chính chiến lược truyền thông. Rất nhiều cách tác nghiệp PR- chẳng hạn tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng – nếu được sáng tạo độc đáo, vẫn tạo được sức hút đối với giới truyền thông.

Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao. Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.

Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ công ty. Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.


PR ở Việt Nam đang được sử dụng thế nào?
Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và  nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.

Gần đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho hoạt động PR mà nhiều công ty đang khai thác. Thật ra đây là cách dễ làm nhất của dân PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dân trong nghề gọi là Advertorial (tự giới thiệu). So với cách tác nghiệp PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình thức Advertorial nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc, vì không sợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung…! Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như một bài viết!

Tuy nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng PR là quảng cáo. Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo nên trước đó. Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Do đó, các hình thức Advertorial nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo. Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ ba nói về mình” thì không thể nhiều báo khác nhau (bên thứ ba) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm chí là hình thức.

Những phân tích trên nhằm phản ánh hiện trạng một số doanh nghiệp hiểu chưa đầy đủ và nhận thức đúng về vai trò của PR tại Việt Nam. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm. Ngân sách cho PR hoặc không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác.

Tuy thế cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng phim Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học đường của Công ty Điện Quang… qua hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.


Sử dụng PR thế nào cho đúng?

Người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu cao nhất trong doanh nghiệp chính là giám đốc, chủ doanh nghiệp. Ban giám đốc phải nhận thức đúng vai trò chiến lược của PR và như thế mới phân bổ nguồn lực và đầu tư thích đáng cho PR trong tổ hợp các công cụ truyền thông thương hiệu. Một chiến lược PR cần được xây dựng ngay từ đầu trong tổng thể chiến lược thương hiệu.

Doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu và còn khá lạ lẫm đối với PR, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc phải hiểu thấu đáo về công cụ chiến lược này. Nếu doanh nghiệp không tự tin với nguồn lực nội bộ thì nên cộng tác với các chuyên gia bên ngoài. Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, PR cần được hoạch định và chuyển tải một cách chuyên nghiệp nhưng hết sức tự nhiên.

 

 

(Nguyễn Trường -
Theo Massogroup)







Cach Viet bai PR tren bao (Advertorials)


Neu xem xay dung thuong hieu la tong the cac diem tuong tac thi PR la mot trong nhung cong cu chien luoc khong the thieu trong viec giup doanh nghiep hoan thanh su menh nay. Quan he cong dong (Public Relations, hay viet tat la PR), dong vai tro chien luoc trong xay dung thuong hieu, dang la xu huong tren the gioi…


 

PR, bi quyet chua duoc hieu va  khai thac dung
Dieu nay khong phai do tac dong cua cac chuyen gia hay hiep hoi PR ma den tu nhung thanh cong cua cac thuong hieu lon trong thuc te nhu Starbucks, Microsoft, Body Shop… Su thanh cong cua nhieu thuong hieu manh khong dua vao mo hinh quang cao dai tra truyen thong, da khien cac chuyen gia thuong hieu lung tung va tu hoi dau la bi quyet truyen thong cua cac thuong hieu nay? Cac phan tich va nghien cuu sau do da thua nhan tac nhan chinh la PR.

Trong cuon sach quang cao thoai vi va PR len ngoi, tac gia Al Ries, mot chuyen gia thuong hieu hang dau the gioi, da viet: “Mot thuong hieu tung ra ma khong co hy vong chien thang tren tran dia PR thi that bai da co the nhin thay”. O day khong de cap den cong cu nao tot hon: PR, quang cao hay cac kenh quang ba khac… ma chi muon nhac lai tam quan trong chien luoc cua PR trong xu huong xay dung thuong hieu ma the gioi da nhin nhan, nhung chua duoc cac doanh nghiep o Viet Nam quan tam dung muc.

Tai mot buoi hoi thao ve de tai PR duoc to chuc vao dau nam nay, khong it nha doanh nghiep da neu len tran tro: “San pham cua cong ty toi rat binh thuong, vay lam sao de cac kenh truyen thong quan tam ma khai thac PR?”. Qua la mot cau hoi hoc bua khong chi danh cho cac chuyen gia PR ma con cho ca cac doanh nghiep. Neu san pham cua ban la tien phong trong nganh, thi khong co gi de ban cai. Boi yeu to tien phong kha du de thu hut bao chi va cac kenh truyen thong. Neu san pham cua ban khong phai la tien phong nhung co net khac biet thi bai toan cung de tim loi giai. Nhung neu san pham cua ban khong tien phong, co nghia la di sau… ma cung chang co net khac biet dang ke thi dieu nay khong chi la thach thuc cho PR, xay dung thuong hieu ma con cho chinh doanh nghiep!

Trong nhung truong hop nay, doanh nghiep van co the khai thac PR va neu duoc khai thac dung, cong cu nay se giup doanh nghiep tao nen su khac biet trong thuong hieu bang chinh chien luoc truyen thong. Rat nhieu cach tac nghiep PR- chang han to chuc mot su kien dac biet, tai tro mot chuong trinh hap dan, hoac mot hoat dong mang tinh cong dong – neu duoc sang tao doc dao, van tao duoc suc hut doi voi gioi truyen thong.

Starkist, mot nhan hieu ca ngu dong hop o Anh, la mot dien cuu kinh dien. De tao su khac biet voi cac doi thu, Starkist da khoi dong chien dich Chia se tinh yeu am thuc Anh Quoc, voi ke hoach truyen thong tong hop lay PR lam trong tam, bao gom tai tro cuoc thi Marathon quoc gia hoanh trang, kem theo nhung hoat dong quang ba thuong mai nhung mang tinh cong dong cao. Ket qua, chien dich nay da giup Starkist co duoc cam tinh tu nguoi tieu dung nhieu hon tat ca cac nhan hieu cung nganh. Chinh PR da tao nen su khac biet nay trong hang loat cac doi thu canh tranh co san pham tuong tu.

Dong vai tro xay dung su hieu biet va niem tin, PR khong chi giup doanh nghiep tuong tac voi khach hang ma con voi nhieu doi tuong ben ngoai khac nhu chinh phu, cong dong, nha dau tu, nha cung cap, gioi truyen thong, tham chi voi ca thanh vien trong noi bo cong ty. Neu xem xay dung thuong hieu la tong the cac diem tuong tac thi PR la mot trong nhung cong cu chien luoc khong the thieu trong viec giup doanh nghiep hoan thanh su menh nay.


PR o Viet Nam dang duoc su dung the nao?
Quan sat tren thi truong co the nhan thay rat it doanh nghiep Viet Nam su dung PR chuyen nghiep trong xay dung thuong hieu, mac du ho co the chi rat nhieu tien cho quang cao dai tra! Mot so doanh nghiep khac thi co su dung PR, nhung chua hieu du va  nhan thuc dung ve no. Khong it doanh nghiep cho rang lam PR don gian chi la tim cach xuat hien tren truyen hinh, dang hinh hoac neu ten cong ty minh tren mat bao ma khong chu y den thong diep va cach thuc xuat hien nhu the nao? Mot so cong ty khac lai dong hoa PR voi to chuc su kien hay tham gia tai tro mot chuong trinh nao do, va chua quan tam den yeu to truyen thong.

Gan day, su cai tien cac trang quang cao cua nhieu to bao da tao dat cho hoat dong PR ma nhieu cong ty dang khai thac. That ra day la cach de lam nhat cua dan PR, vi ban chat la mua trang quang cao nhung viet bai theo kieu PR, dan trong nghe goi la Advertorial (tu gioi thieu). So voi cach tac nghiep PR truyen thong nhu dua tin, bai viet, phong van… hinh thuc Advertorial noi chung co do tin cay kem hon. Uu diem o day la cac doanh nghiep co the chuyen tai thong tin, hinh anh mot cach day du nhat den ban doc, vi khong so ban bien tap cua to bao chinh sua, cat xen noi dung…! Mat khac, so voi cac hinh thuc quang cao thong thuong, cach nay duong nhu duoc tin cay hon vi co ve “giong giong” nhu mot bai viet!

Tuy nhien, neu hinh thuc nay bi lam dung se de tao nen nhan thuc nhap nhang PR la quang cao. Mot khi doanh nghiep tien hanh mot chien dich PR that su cho thuong hieu thi tinh tin cay co the bi nhan thuc kem hon do hau qua da tao nen truoc do. Net khac biet kinh dien giup PR tao nen su tin tuong hon quang cao o cho “PR la nguoi khac noi ve minh, trong khi quang cao la minh noi ve minh”. Do do, cac hinh thuc Advertorial neu biet khai thac dung yeu to cot loi tren se tro thanh PR, nguoc lai se khong khac gi mot trang quang cao. Hon nua, neu da goi la “ben thu ba noi ve minh” thi khong the nhieu bao khac nhau (ben thu ba) dang cung mot bai viet, cung noi dung, hinh anh va tham chi la hinh thuc.

Nhung phan tich tren nham phan anh hien trang mot so doanh nghiep hieu chua day du va nhan thuc dung ve vai tro cua PR tai Viet Nam. Dieu nay co the nhan thay qua bang phan bo ngan sach truyen thong hang nam. Ngan sach cho PR hoac khong co, hoac chi chiem mot ty le rat nho so voi cac hoat dong quang cao khac.

Tuy the cung co vai doanh nghiep Viet Nam thuc hien tot cong tac PR. Cac chien dich quang ba bang PR cho phim Nhung co gai chan dai cua hang phim Thien Ngan, Chuong trinh anh sang hoc duong cua Cong ty Dien Quang… qua hang loat cac bai bao, kenh truyen thong dua tin da gop phan quan trong tao nen thanh cong cua cac thuong hieu nay.


Su dung PR the nao cho dung?

Nguoi chiu trach nhiem quan tri thuong hieu cao nhat trong doanh nghiep chinh la giam doc, chu doanh nghiep. Ban giam doc phai nhan thuc dung vai tro chien luoc cua PR va nhu the moi phan bo nguon luc va dau tu thich dang cho PR trong to hop cac cong cu truyen thong thuong hieu. Mot chien luoc PR can duoc xay dung ngay tu dau trong tong the chien luoc thuong hieu.

Doanh nghiep Viet Nam moi bat dau qua trinh xay dung thuong hieu va con kha la lam doi voi PR, trong khi cong tac PR doi hoi tinh chuyen nghiep cao va bat buoc phai hieu thau dao ve cong cu chien luoc nay. Neu doanh nghiep khong tu tin voi nguon luc noi bo thi nen cong tac voi cac chuyen gia ben ngoai. Voi su menh la “xay dung su hieu biet va tao niem tin”, PR can duoc hoach dinh va chuyen tai mot cach chuyen nghiep nhung het suc tu nhien.

 

 

(Nguyen Truong -
Theo Massogroup)

Cách Viết bài PR trên báo (Advertorials)

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này. Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới…
Giới thiệu cho bạn bè
  • gplus
  • pinterest

Bình luận

Đăng bình luận

Đánh giá